四十多年前，辅一创建的 The Body Shop 就以“天然”、“可持续”的理念和特色成为了当时的美容产业引领者；十多年前，刚开始到香港自由行的内地游客都必然要到 The Body Shop 的专卖店大量买货；近几年来，随着众多类似国际品牌进入中国市场，仍未开设实体店的 The Body Shop 逐渐淡出了人们的视线；与此同时，其在欧洲和北美市场的遭遇也并不乐观。一个曾经风靡一时的品牌就这样悄然暗淡。
如今，在新掌舵人的带领下，The Body Shop 重装上阵，带着 B Corp. （共益企业）的标签，重新回到了竞争激烈的全球美容市场。
The Body Shop 推出公平贸易空瓶回收行动
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在新东家 Natura Cosmetics SA 的支持和现任首席执行官 David Boynton 的执掌下，The Body Shop，这个经历了一段苦苦挣扎时光的美容品牌，终于通过展开一系列可持续项目，如收集并提交给联合国 830 万张抵制动物测试的签名、在印度进行塑料回收等，带着充满荣耀感的 B Corp. 标签（延伸阅读：《趋势 | 践行环保可持续并不够，时尚产业还需努力成为“共益企业”》），重新找回了昔日的勇气和行动力，回到了全球美容市场的激烈竞争中。David Boynton 在位于曼哈顿 SoHo Wework 的 The Body Shop 美国总部接受了 WWD 的采访，他表示:“坦白说，The Body Shop 是一家对自己失去信心的企业，也因此失去了自己的使命。我要做的就是帮它恢复魔力。”
The Body Shop 现任首席执行官 David Boynton
David Boynton 于 2017 年 12 月加入 The Body Shop，之后就是一系列大刀阔斧的重组行动，削减约 300 个职位并关闭 170 家店铺。目前该品牌在全球拥有大约 2900 家门店（其中约三分之二拥有特许经营权）和 900 名员工。2019 年上半年，The Body Shop 的利润率上升了 250 %，较去年同期增加 284%。Boynton 为自己定下的目标是“2022 年销售额超过 10 亿英镑，提高产品配方的天然度，并在女权主义和环境问题上更响亮地发声。”改变经济状况的同时，他也让 The Body Shop 回归了 Anita Roddick 时期的核心价值观——对天然和环保可持续原则的坚定践行，更为这家公司引入了能与华尔街的金融规则相对接的思维和行动方式。品牌母公司 Natura Cosmetics SA 董事长 Roberto Marques 对此评价说：“利润率的显著提高是包括减少折扣、重组、在支出方面更加自律等一系列正确措施共同作用的结果。因此，我们有理由相信，扭亏为盈之后，Body Shop 接下来的发展绝对会步入正轨。”“我是自觉资本主义（conscious capitalism）的狂热信徒，” Boynton 表示，“如果我们想要在世界上做一些好事 ，就必须成为一个充满活力的企业。”为了让企业走上复苏之路，Boynton 首先进行的是团队的思想建设。历时六个月，涉及 100 多名员工、对创始人 Roddick 一家进行采访、整理形成 70 页的文件，通过这一系列工作，他让团队回归了 The Body Shop 的本源，对品牌的目的有了清晰的认识，甚至让它成为了该公司新的使命宣言。Boynton 说，“我们的存在就是为了奋斗，为了一个更公平、更美丽的世界而奋斗”。The Body Shop 创始人 Anita Roddick
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“我和很多创始人合作过。在创始人自己管理的企业里，做决定很容易，因为创始人建立了自己的品牌，他们永远不会犯错。”Boynton 说，“但 The Body Shop 所面临的挑战是创始人已经不在了( Anita Roddick 于 2007 年去世)，我们的指明灯是什么呢？唯有基于过往经历所做的选择才能让我们更有信心。”Boynton 是一位能言善辩的、有着轻松的幽默感和丰富经验的零售业高管，他的第一份要职是经营一家伦敦超市。后来他成为发展欧舒丹（L’Occitane en Provence）的先锋人物，并成为其西半球的首席执行官。在该公司的 10 年里，他还在亚洲各地担任过一系列高级管理职位。此外，Boynton 还曾担任伦敦男装品牌 Charles Tyrwhitt 一年的首席执行官。 The Body Shop 在欧莱雅(L’oreal)旗下经历了一段业绩平平的时期之后，Boynton 就被 Natura Cosmetics SA 聘请来带领该品牌重振资本。一些证券分析师最初认为 Natura Cosmetics SA 收购 The Body Shop 的前景并不乐观，但 Boynton 的成绩改变了他们的态度。因为 The Body Shop 在 2019 年至今的销售和盈利方面都展现出鼓舞人心的趋势，标普全球(S&P Global)将 Natura Cosmetics SA 的评级调至了“稳定”。随着 The Body Shop、Aesop 和 Natura & Co. 的加入，Natura Cosmetics SA 得以形成了一个由多元而志趣相投的盟友组成的全球性组织，拥有不同价格定位的产品和不同的地理优势。一旦完成对 Avon 的收购，Natura Cosmetics SA 将成为世界第四大纯天然美容集团。身在其中的几个主要品牌之间的关系，被 Natura Cosmetics SA 的董事长 Roberto Marques 称之为“相互依存的自治”。他说：“Aesop 更老练，更聪明，更高端；The Body Shop 主打中端市场，更激进，是一个女权主义品牌；Natura & Co. 是一个巴西的品牌，更关注成分，得益于亚马逊（雨林）的自然资源，更关注生物多样性。”几大品牌将在集团内部通过合作而产生协同效应：在 The Body Shop 的特许经销商的帮助下，Natura & Co. 在马来西亚新开了全渠道商店；而 Natura & Co. 在巴西的生产基地将让 The Body Shop 得以在巴西本地生产香皂，进而削减进口成本，让本地消费者更买得起；此外，The Body Shop 还能从 Natura & Co. 在香水和护发方面的专业知识中获得一些可用于产品开发的见解。来自集团内部的助力无疑更能帮助 The Body Shop 实现在产品方面的野心。到 2022 年， The Body Shop 计划在整个产品线中使用的天然原料平均达到 95%。Boynton 称，目前这一比例平均在 80% 到 85% 之间。
The Body Shop “反对动物实验”的价值观：自始至终坚持反对以残酷方式进行动物测试化妆品，而以其它科技方法来测试化妆品成分，绝不采购动物测试过的成分。
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尽管 The Body Shop 的固有优势在于天然和可持续，但在可持续已然成为规则而非例外的当下，面对激烈竞争的 The Body Shop 仍有大量工作需要完成。市场研究公司 Euromonitor International 美容和个人护理部门主管 Hannah Symons 表示：“对于消费者来说，功效仍然比天然、有机成分或环保特性更重要，The Body Shop 必须注重创新，提供以结果为导向的产品。”创始人 Anita Roddick 的成功之处就在于引入大量创新的理念，兜售“洁净”与自然的配方理念。Boynton 承认，The Body Shop 现在必须赶上甚至重新引领这股潮流，才能获得新的成功。“我们本可以在这一领域做更具历史意义的事情，本可以成为一个更好的引领者，”他说，“所以我们在未来几年里将采取更加积极的行动。”目前，该品牌最畅销的产品包括喜马拉雅竹炭净化面膜、白麝香香水和洋甘菊卸妆膏，这些产品仍有着扎实的市场根基和巨大的发展潜力。The Body Shop 喜马拉雅竹炭净化面膜 图片来源：网络
The Body Shop 白麝香香水 图片来源：网络
The Body Shop 洋甘菊卸妆膏 图片来源：网络
Natura & Co. 的高级主管 Roberta Roesler 曾监督新研发中心的实施，领导了亚马逊雨林的第一个实验室和试点工厂并主导进行了跨领域的创新，他将于 11 月 13 日担任 The Body Shop 的全球研发部总监。 Boynton 指出，这样做的目的不仅是为了更天然，而是为了全面提升配方。“这不是为了追求天然而天然，我们不会牺牲功效，“他说，“如果每个人都在打‘天然’的招牌，我们就必须不断在新的方面，如材质、规格、无水产品、或免费包装等，为市场带来新的兴奋点。” 这种试验早前曾在伦敦邦德街的 The Body Shop 新旗舰店用可重复使用的沐浴露进行过展示。只需 6 英镑，顾客就可以买到装在铝制瓶子里的沐浴露，之后可以再支付 4 英镑购买补充装。Boynton 指出，到 2020 年中期，这一商店的概念将推广到 10 个城市。 Brasil Plural 的股票研究分析师 Andres Estevez 则认为 The Body Shop 面临的最大挑战在于“找回失去的顾客吸引力”。在他看来，The Body Shop 一直有着打折的传统，现在必须”让顾客相信，他们摆在货架上的产品物有所值”。 Boynton 自己也承认打折会分散人们对 The Body Shop 其他重要特质的注意力。“价格和促销，尤其是促销，是我们业务组合的一部分。但如果消费者谈论的只是打四折，怎么可能再去关注我们合乎道德的原料来源？怎么可能再去关注我们 95% 的用料是天然的？怎么可能再去关注我们从事的社会事业？ 怎么可能再去关注社区公平交易计划 （community trade）或永远反对动物试验? ” 削减 30% 的库存是 Boynton 振兴品牌计划的重要部分。他说：“我们有很棒的产品，却没人看到它们，因为产品太多了。” 目前，该品牌原有的 1000 个 SKU 已经被清理 30% 至 700 个左右。
The Body Shop 门店
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产品种类繁多曾是 The Body Shop 的标志性特色之一，而清理 30% 的 SKU 却是 David Boynton 振兴品牌计划的重要部分和成绩。
自 Roddick 时代以来，The Body Shop 在美国市场一直举步维艰，而这一品牌在圣诞预售中却实现了盈利。Boynton 称 The Body Shop 可能会考虑在美国开设更多门店，并注重于提升门店的自然体验。“我们希望看到的是，你去 The Body Shop 店里不一定是出于需要，而是因为你对这个品牌好奇，你想发现一些东西。”
The Body Shop 的目标是回归本源，在伦敦市中心开设一家英国概念店，呼应其创始人 Anita Roddick 的行动主义精神
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他还指出“美国市场会是一个很好的机会，因为在美国，人们可能在购买产品的同时关注我们所关注的东西，只是我们还没有找到彼此。” Boynton 认为“未来几年就是一个机会，务必让人们能够真正理解我们的立场。”为实现这一目标，The Body Shop 正在开展数字化活动，以获取新客户，并开展有意见领袖参与的营销活动。Boynton 说：“在我们的行业里，如果你不了解这个世界，就不能参与其中。我们有微型意见领袖（microinfluencers），我们和店员一起工作。我们还有一个叫做 ‘TBS 之星’的小组，在那里我们富有创意地谈论产品，因为我们必须让别人听到我们的声音， 我们需要与那些我们已知的和想要听到我们声音而尚未听到的人建立联系。”
The Body Shop （美体小铺）与非盈利组织 Cruelty Free International 合作，共同推出了以反对动物实验为主题的宣传活动“Forever Against Animal Testing”
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他也相信，从文化层面上讲，现在是这家有着 43 年历史的公司发声的大好时机。Boynton 说：“自上世纪 80 年代以来，人们最关心的是行动主义。而这正深植于我们的 DNA 当中。而且这与 The Body Shop 的核心顾客——年龄在 18 岁到 35 岁之间的女性、通常受过大学教育、有道德意识、积极参与并了解世界上正在发生的事情——的倾向是一致的。”。在实施了重大变革后，Boynton 认为自己现在的任务是创造“一个心理安全的环境，”他说：“最重要的是让这个行业重拾信心，变得与众不同。我们只有对自己诚实，才有可能变得与众不同，才能成功。”目前 The Body Shop 已经通过天猫平台正式进入中国市场，但暂无开设实体门店的计划。end
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